Rehellinen markkinointi houkuttelee tekijöitä (EB osa 3/3)

Blogisarja on kirjoitettu yhdessä Krista Uusitalon kanssa.

Tekemämme tutkimuksen mukaan rekrytointiin ja työnantajamielikuvaan liittyvää markkinointia tehdään liian vähän. Markkinointi on tärkeä keino luoda yrityksen työnantajamielikuvaa sekä tuoda näkyväksi sitä, millaista yrityksessä on työskennellä. Jos markkinointiin ei panosteta, niin mielikuviin voi olla vaikeampi vaikuttaa. 

Totuudenmukaisuus on työnantajamielikuvan viestimisessä äärimmäisen tärkeää. Jos työntekijä ei koe työnantajamielikuvaa todenmukaiseksi, kääntyy se helposti itseään vastaan. Pahimmassa tapauksessa työntekijä saattaa vaihtaa työpaikkaa. Onkin huolestuttavaa, että tutkimuksemme mukaan vain kolmannes vastaajista oli sitä mieltä, että markkinoinnissa kerrotut asia ovat työntekijän näkökulmasta totuudenmukaisia ja lähes puolet oli sitä mieltä, että markkinoinnissa kerrotut asiat eivät ole totuudenmukaisia. Näin ollen tulisikin ensin kiinnittää huomiota työntekijäkokemukseen ja tehdä asioita, jotka vaikuttavat siihen millaisena yritys haluaisin sen nähtävän työnantajana. Tämän jälkeen kannattaa panostaa markkinointiin ja tuoda työntekijäkokemus ja aidot tarinat osaksi sitä.

Työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkäjänteistä, moniulotteista ja johdonmukaista työtä. Työnantajamielikuva rakentuu yrityksen sisäisistä sekä ulkoisista tekijöistä (kuva 1). Sisäisiin tekijöihin yrityksen on helpompi vaikuttaa itse. Ulkoisiin tekijöihin heijastuu sisäiset tekijät, kuten yrityksen markkinointi ja työntekijäkokemus. (Huhta & Myllyntaus 2021, 19.) Työnantajamielikuvan rakentamisen tulisi lähteä liikkeelle yrityksen strategiasta ja tavoitteista sekä tukea näin potentiaalisten kohderyhmien houkuttelua.

Hyödynnä saatavilla olevaa tietoa työnantajamielikuvan rakentamisessa

Kuten kaikessa muussakin markkinoinnissa, myös työnantajamielikuvan rakentamisessa kannattaa hyödyntää eri lähteissä olevaa tietoa. Tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi sisällön fokuksen löytämisessä, sisältöjen toimivuuden testaamisessa sekä kohderyhmän kiinnostusten kohteiden ymmärtämisessä. Työnantajamielikuvan rakentamiseen liittyvää tietoa löytyy monesta paikasta; yrityksesi voi teettää kyselyitä tai tutkimuksia juuri teidän kohderyhmille sekä hyödyntää markkinoinnin kautta kerättävää tietoa ja erilaisten organisaatioiden tekemiä tutkimuksia.

Työnantajamielikuvan rakentamiseen liittyvien sisältöjen toimivuutta kannattaa tutkia koko prosessin kannalta aina erilaisten sisältöjen mittaamisesta työntekijäkokemukseen (kuva 2). Kannattaa rohkeasti testata erilaisia sisältöjä ja selvittää, minkälainen sisältö puree mihinkin kohderyhmään sekä millaisen sisällön kautta saadaan sisälle eniten relevantteja hakemuksia. Hakuprosessin sujuminen ja tarjottujen sopimusten hyväksymisprosentti voivat kertoa omalta osaltaan jotain siitä, kuinka hyvin erilaisten sisältöjen kautta luotu mielikuva on yhteydessä hakijakokemuksen kanssa. Kun taas työntekijä kirjoittaa sopimuksen ja aloittaa työt, päätyy rakennettu mielikuva todelliseen tulikokeeseen. Tässä vaiheessa kannattaa hyödyntää uuden työntekijän tuore kokemus ja selvittää häneltä, kuinka hyvin se on vastannut odotuksia. Kun seuraat säännöllisesti eri vaiheiden toimivuutta, ymmärrät paremmin mikä toimii ja missä on parantamisen varaa.

Yksi hyvä tapa lähteä työnantajamielikuvan rakentamisessa liikkeelle on kartoittaa lähtötilanne ulkoisen kyselyn tai tutkimuksen avulla. Näitä paljon tehdäänkin, mutta niillä ei ole arvoa, mikäli tulokset eivät johda konkreettisiin toimenpiteisiin. Tutkimukset ovat hyvä tapa saada tietoa siitä, miten yrityksen ulkopuoliset henkilöt yrityksen näkevät. Kun tulokset on saatu, tulisi niitä reflektoida tarkkaan siihen miten yritys haluaisi, että se nähdään työnantajana. Yhtä tärkeää on selvittää yrityksen sisäisesti, miten nykyiset työntekijät yrityksen näkevät ja miten se eroaa siitä, millaisena yritys haluttaisiin nähdä. Tulosten pohjalta voidaan rakentaa strategia miten haluttuun mielikuvaan voidaan päästä ja mitä toimenpiteitä se vaatii niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Pikavoittoja tässä ei ole tarjolla, vaan työtä pitää tehdä suunnitelmallisesti sekä säännöllisesti, jotta tuloksia voidaan saada aikaan.

Kaksi hyvää esimerkkiä julkisesti saatavilta olevista rekrytointiin ja työnantajamielikuvaan liittyvistä tutkimuksista vuodelta 2021 ovat Academic Workin YPAI eli Young Professional Attraction Index ja Duunitorin Kansallinen Rekrytointitutkimus. Duunitorin Kansallinen Rekrytointitutkimus selvittää rekrytoinnin nykytilaa ja trendejä Suomessa (Duunitori 2021). Academic Workin YPAI eli Young Professional Attraction Index puolestaan auttaa työnantajia ymmärtämään nuoria ammattilaisia ja heidän odotuksiaan työnantajaa valitessa (Academic Work 2021). 

Asiantuntijoiden merkitys työnantajabrändin jalkauttamisessa

Kun ihmiset osallistaa mukaan asioihin, he myös sitoutuvat tekemiseen paremmin. Tekemämme tutkimuksen mukaan työntekijöiden mielipiteisiin myös luotetaan paljon. Asiantuntijat myös ovat tyypillisesti viestinnän kohderyhmän edustajia, jolloin heillä on paras käsitys siitä, mihin he itse kiinnittävät huomiota.

Miten ihmisiä voi osallistaa työnantajabrändin kehittämiseen ja jalkauttamiseen? Liikkeelle voi lähteä niinkin yksinkertaisella tavalla, kuin kysymällä heiltä ja keinoja tähän on monia. Voit rakentaa esimerkiksi kyselyn, joka voidaan toteuttaa joko kertaluontoisesti tai säännöllisesti. Myös workshopit ovat erittäin hyvä keino sekä tunnistaa asiantuntijoille kiinnostavaa sisältöä sekä rakentaa siltaa yhteistyöhön heidän kanssaan. Oli keino mikä tahansa, asiantuntijoilta kannattaa selvittää, kuinka hyvin he kokevat nykyisen työnantajamielikuvaa rakentavan sisällön vastaavan heidän työntekijäkokemustaan. Asiantuntijat ovat parhaita kertomaan, millaista yrityksessä on työskennellä, miltä kulttuuri tuntuu ja mitkä arvot nousevat heidän mielestä arjessa pintaan.

Moni yritys miettii kuumeisesti, kuinka asiantuntijat saataisiin jakamaan yrityksen tuottamia sisältöjä. Asiantuntija voi pelätä yrityksen sisältöjä jakamalla päätyvänsä yrityksen markkinointikasvoksi eikä siksi halua olla aktiivinen. Asiantuntija voi myös kokea, ettei hänellä ole tarpeeksi osaamista sisältöjen tekemiseen, mikä nostaa kynnystä aktivoitumiselle. Kannattaa siis aktiivisesti kysellä olisiko asiantuntijoilla kiinnostusta osallistua vaikka sosiaalisen median koulutukseen tai kaipaavatko he sparrausta sisällöntuotannossa. On myös hyvä muistuttaa, että oman arjen ja itselle kiinnostavien asioiden jakaminen on se, mistä kannattaa lähteä liikkeelle.

Monikanavaisuus työnantajamielikuvan rakentamisessa

Sisältömarkkinointi (content marketing) on sisältöstrategian linjausten tavoitteellista toteuttamista ja juuri tiettyyn asiakkaaseen vaikuttamista tarkasti harkituilla sisältölähdöillä juuri oikeissa kanavissa ja oikeanlaisilla sisältölajeilla suhteessa asiakkaan matkaan. Keronen & Tanni 2017, 38.

Sisältömarkkinointi on suosittu tapa tehdä markkinointia ja sitä kannattaa hyödyntää myös työnantajamielikuvan rakentamisessa. Sisällöt ovat luonnollinen tapa tuoda esiin työntekijäkokemusta ja niiden avulla voidaan vaikuttaa työnantajamielikuvaan. Sisältöjä tehdessä on tärkeää muistaa, että niitä pitää myös markkinoida, jotta oikea kohderyhmä näkee ne, eivätkä sisällöt jää ilman yleisöä. Sisältöjä voidaan markkinoida joko niin, että ohjataan mainonnalla liikennettä sisältöihin, joka on esim. yrityksen omilla sivuilla tai sitten tuotetaan sisältöjä niihin medioihin ja kanaviin, joissa potentiaalinen kohderyhmä liikkuu. Molemmissa tapauksissa on tärkeää huomioida kanavalle luontainen tapa viestiä sekä kohderyhmä, kenelle halutaan viestiä. On tärkeää pitää viesti yhdenmukaisena eri kanavissa, mutta kuitenkin niin, että se puhuttelee oikealla tavalla oikeassa ympäristössä. Esimerkiksi sisältöön ohjaava mainonta sosiaalisessa mediassa tulisi olla sävyltään erilaista kuin asiantuntijoille tarkoitetussa mediassa.

Ennen kuin aletaan valitsemaan millaisia sisältöjä tehdään ja missä kanavissa, kannattaa miettiä tarkkaan, millaisia kohderyhmiä halutaan puhutella sekä missä nämä kohderyhmät liikkuvat. Sisältöjen markkinoinnille kannattaa rakentaa strategia, jonka avulla voidaan varmistaa, että näkyvyys on johdonmukaista sekä seurata, että tavoitteet toteutuvat. Strategian tulee myös tukea yrityksen tarpeita ja sitä millaisille osaajille on tarvetta ja millaiset kohderyhmät ovat yrityksen toiminnan kannalta kriittisiä.

Kuva 3. Suosittuja markkinoinnin keinoja (mukaillen Isoniemi & Somppi 2021).

Kaikki kanavat (kuva 3) ovat erilaisia ja niillä on eri rooli hakijoiden houkuttelemisessa sekä heidän kiinnostuksensa herättämisessä. Ne voivat toimia hakijan polun eri vaiheissa, mutta tukea silti hyvin toinen toisiaan. Sisältömarkkinoinnin tärkeimmät roolit työnantajakuvan rakentamisessa ovat tunnettuuden kasvattaminen, kilpailijoista erottautuminen, harkinta hakemuksen jättämisestä sekä näiden jälkeen myös lupausten lunastaminen ja työntekijäkokemuksen vastaaminen odotuksiin (Isoniemi & Somppi 2021).

Hyvä työpaikkailmoitus on myyvä ja realistinen

Myös työpaikkailmoituksilla voidaan vaikuttaa työnantajamielikuvaan sekä sisällön että kanavien kautta. Hyvällä työpaikkailmoituksella ajatus tehtävästä saadaan myytyä potentiaaliselle kandidaatille, mutta huonolla voidaan puolestaan saada kiinnostus hiipumaan. Tänä päivänä työpaikkailmoituksen pitäisi olla mahdollisimman realistinen, mutta samalla myös houkutteleva ja kertoa mitä yrityksellä olisi potentiaaliselle kandidaatille tarjota. Pitkät listaukset vaatimuksista saavat työnhakijan helposti turhautumaan ja unohtamaan kyseisen paikan.

Työpaikka-alustoilta tavoitetaan usein aktiiviset työnhakijat, mutta osaajapulan vallitessa kannattaa miettiä myös mistä niitä passiivisia kandidaatteja voitaisiin tavoittaa. Useat sivustot tarjoavatkin erilaisia vaihtoehtoja näkyvyydelle passiivisten hakijoiden tavoittamiseksi ja kannattaakin kanavia valitessa miettiä mistä oma kohderyhmä parhaiten tavoitetaan. Muun muassa näkyvyys sosiaalisessa mediassa tai eri ammattiryhmille tarkoitetuissa medioissa voi olla ratkaisevan tärkeää. Duunitorin kansallisen rekrytointitutkimuksen (2021) mukaan myös printti-ilmoittelu on nostanut uudestaan suosiotaan ja sen avulla on mahdollista tehdä näyttäviä ilmoituksia. Tässäkin tärkeintä on miettiä ketä halutaan puhutella ja missä he liikkuvat.

Kiinnitä huomiota ainakin näihin: 

1. Mieti, ketä haluat puhutella eli mikä on tavoiteltava kohderyhmä.

2. Mieti, missä kanavissa ja miten kohtaat erilaiset työnhakijat.

3. Sitouta koko henkilöstö mukaan viestimiseen.

4. Pidä huolta, että yrityksestäsi viestintä vastaa totuutta.

5. Varmista, että erottaudut tarpeeksi kilpailijoista eli miksi työnhakija valitsisi juuri teidän yrityksen työnantajakseen.

Tämä on kolmas ja viimeinen osa blogisarja työnantajamielikuvasta ja työntekijäkokemuksesta. Ensimmäisessä tekstissä avasimme, miten luotettava työnantajamielikuva auttaa houkuttelemaan ja sitouttamaan asiantuntijoita. Toisessa tekstissä avasimme tarkemmin kyselytutkimuksen pohjalta ihmisten kokemuksia siitä, kuinka hyvin työnantajamielikuva ja työntekijäkokemus ovat yhteydessä toisiinsa ja mitkä asiat, ovat ihmisille merkityksellisiä.

Lähteet

Academic Work. 2021. Young Professional Attraction Index – Miten tulla houkuttelevaksi työnantajaksi?. Academic Work. Julkaistu 2021.

Forsey, C. 2020. Everything You Need to Know About Employer Branding. Hubspot. Julkaistu 6.5.2020. Luettu 16.5.2021. https://blog.hubspot.com/marketing/employer-branding

Duunitori. 2021. Kansallinen Rekrytutkimus. Duunitori. Julkaistu 2021.

Huhta, M. & Myllyntaus, V. 2021. Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus. Alma Talent. Helsinki.

Isoniemi, J. & Somppi, S. 2021. Sisältömarkkinoinnin Deep Dive. Iab & Dagmar. Luettu 16.12.2021. https://www.dagmar.fi/wp-content/uploads/2021/02/sisaltomarkkinointi_deep_dive.pdf 

Keronen, K. & Tanni, K. 2017. Sisältöstrategia: Asiakaslähtöisyydestä tulosta. Alma Talent. Helsinki.