Työnantajamielikuva koetaan usein epätodenmukaiseksi ja moni olisi valmis siirtymään kilpailijalle (EB osa 2/3)

Blogisarja on kirjoitettu yhdessä Krista Uusitalon kanssa.

Työnantajamielikuva ja työntekijäkokemus ovat pandemian myötä nousseet aivan uudenlaiseen rooliin. LinkedInissä heräsi kevään 2020 aikana lukuisia keskusteluita siitä, kuinka yritysten arvot ja kulttuuri joutuivat todelliseen happotestiin. Biljardipöytien ja muiden toimistolla tarjolla olleiden viihdykkeiden arvo laski huomattavasti, kun ihmiset siirtyivät tekemään töitä kotitoimistosta käsin. Yrityksissä jouduttiin miettimään uudestaan, miten kulttuuri ja arvot välittyvät. 

Tämä saikin meidät pohtimaan, kuinka hyvin työnantajamielikuva ja työntekijäkokemus oikeasti vastaavat toisiaan. Toteutimme aiheeseen liittyen kyselyn touko-kesäkuussa 2021, johon vastasi 56 henkilöä. Suurin osa vastaajista työskentelee IT-alalla, julkisella sektorilla tai myynti- ja markkinointialalla sekä asuu Uudellamaalla tai Pirkanmaalla.

Panosta työnantajamielikuvan todenmukaisuuteen

Tänä päivänä on aiempaa helpompi löytää ihmisten arvioita yrityksistä, kun erilaisia palveluita löytyy aina Amazonista TripAdvisoriin (Beavan 2019). Työnantajistakin voi lukea arvioita muun muassa GlassDoorin, Indeedin sekä kotimaisen Tunto palvelun sivustoilta. Myös sosiaalisen median käyttö on lisännyt läpinäkyvyyttä yritysten toimintaan. Ihmiset luottavat paljon enemmän siihen, mitä yritysten työntekijät yrityksestä sanovat kuin siihen mitä yritys kertoo esimerkiksi rekrytointimarkkinoinnissaan (Beavan 2019, Mosley 2015). 

Työnantajamielikuvan rakentaminen lähtee yrityksen sisältä. Kun tiedetään, mitä yrityksen työntekijät yrityksestä ajattelevat ja millainen työntekijäkokemus heillä on, voidaan näitä asioita lähteä viestimään ulospäin ja rakentamaan mielikuvaa yrityksestä työnantajana. Todenmukaisuus onkin mielestämme yksi tärkeimmistä asioista työnantajabrändin viestinnässä. On sanomattakin selvää, että pettymyksiä on tiedossa, mikäli ulospäin viestitty kuva ei vastaa työntekijöiden kokemusta. Työnantajakuvan on siis oltava totuudenmukainen kuvaus organisaatiosta, sen työntekijöistä sekä heidän tavastaan tehdä töitä. (Beavan 2019.) 

Jotta kuva olisi mahdollisimman realistinen, voisivat yritykset tuoda viestinnässä esiin myös kehitettäviä asioita. Uskomme, että tämä voisi auttaa totuudenmukaisen mielikuvan luomisessa. Samalla tämä olisi positiivinen viesti potentiaalisille kandidaateille, kun kehittämistä vaativat asiat uskalletaan tuoda esiin ja niistä puhutaan ääneen. Kandi voi myös innostua jostain kehitystä vaativasta asiasta ja kokea työpaikan aiempaa kiinnostavampana. Tällä tavalla voisi myös erottautua kilpailijoista, sillä negatiivisia asioita ei kovinkaan usein uskalleta puhua ääneen saati sitten tuoda julkisesti esiin.

Totuus ja mielikuva eivät valitettavasti aina kohtaa. Halusimme tutkimuksessamme selvittää, kuinka todenmukaisena yrityksestä ulospäin viestittävää työnantajakuvaa pidetään. Kysyimme, miten työntekijäkokemus on vastannut mielikuvaa, joka heillä oli työnantajastaan ennen siellä työskentelyä. Jopa kolmannes vastasi, että huonosti tai erittäin huonosti. Tämä on mielestämme hyvin huolestuttavaa ja laittaakin miettimään, miltä pohjalta työnantajakuvaa yrityksissä rakennetaan. 

Onneksi löytyy myös yrityksiä, joissa työntekijäkokemus on ollut linjassa työnantajamielikuvan kanssa. Yli kolmannes nimittäin kertoi työntekijäkokemuksen vastanneen mielikuvaa hyvin ja reilu 10 % erittäin hyvin. Olisimme kuitenkin toivoneet, että työnantajamielikuva vastaisi paremmin totuutta, kun ottaa huomioon työntekijöiden merkityksen yritykselle.

Työntekijöiden mielipiteisiin luotetaan

Potentiaalisia työntekijöitä kiinnostaa, mitä mieltä nykyiset ja entisen työntekijät ovat yrityksestä. Yritysten sivuilta voi usein lukea, millaista yrityksessä on työskennellä ja miksi yritykseen kannattaisi hakea töihin. Verkkosivuilla oleviin teksteihin ei kuitenkaan välttämättä luoteta ja sen vuoksi todellisille kokemuksille annetaan paljon suurempi painoarvo. Tämä tuli selväksi myös tekemästämme kyselystä, sillä 93 % vastaajista kertoi nykyisten työntekijöiden kommenttien ja 82 % entisten työntekijöiden kommenttien olevan asioita, jotka vaikuttavat heidän mielikuvaansa yrityksestä työnantajana.

Asia kannattaisi ottaa huomioon myös yrityksen työnantajamielikuvastrategiaa tehtäessä ja antaa nykyisille työntekijöille ääni kerrottaessa yrityksestä työnantajana. Nykyisten työntekijöiden osallistaminen työnantajalupauksen muotoiluun auttaa sitouttamaan työntekijöitä yritykseen sekä työnantajamielikuvan viestimiseen ulospäin. Kun työntekijäkokemus vastaa mielikuvaa, joka työntekijällä oli aloittaessaan kyseisessä työssä, jakaa hän myös todennäköisemmin positiivisia kokemuksiaan sosiaalisessa verkostossaan. Työntekijöiden jakamat kokemukset myös saavuttavat huomattavasti laajemman yleisön verrattuna yritykseen. (Beavan 2019.)

Työntekijäkokemukseen vaikuttaa hyvin paljon työntekijäkulttuuri ja se, millainen ilmapiiri yrityksessä on. Tämän rakentaminen on mielestämme kaikkien työntekijöiden vastuulla. Jokainen työntekijä tuo kulttuuriin oman panoksensa joko tietoisesti tai tiedostamatta. Kyselymme perusteella asiaa ei kuitenkaan koeta näin tai sitten sitä ei tiedosteta. Kysyimme kuinka hyvin työntekijät hyödyntävät mahdollisuudet rakentaa koko yrityksen työntekijäkulttuuria ja lähes 40 % vastaajista vastasi joko huonosti tai erittäin huonosti. Lähes puolet vastaajista ei osannut ottaa tähän kantaa ja vain 14 % vastasi hyvin tai erittäin hyvin. Tämä pistää miettimään, kuinka työntekijäkokemusta yrityksissä johdetaan sekä miten kulttuurista ja työntekijöiden merkityksestä viestitään. 

Työnantajamielikuva- ja rekrymarkkinoinnissa on kehittämisen varaa

Asiakasmarkkinointia on tehty yrityksissä paljon pidempään kuin työnantajamielikuvaan liittyvää markkinointia. Työnantajamielikuvasta alettiin puhumaan vasta 1990-luvun puolivälissä. Yksi suurimmista eroista työnantajamielikuvan vs tuotteen tai palvelun markkinoinnissa on kohderyhmän koko – työnantajamielikuvamarkkinoinnissa kohderyhmä on yleensä pienempi. Hyvällä työnantajamielikuvalla on merkitystä myös asiakkaiden ja sijoittajien houkuttelussa. (Glassdoor 2019) Jos hyvällä työantajakuvalla on merkitystä myös asiakkaiden ja sijoittajien houkuttelussa, miksei sitä koeta tarpeeksi tärkeäksi?

Yllätyimme siitä, että lähes puolet vastanneista koki yrityksen markkinoinnissa kerrotut asiat totuudenvastaiseksi. Avoimissa vastauksissa nousi esiin, että yrityksistä on muodostunut liian positiivinen kuva niin markkinoinnin kuin työhaastattelun perusteella. Esimerkiksi moderniksi kuvaillun yrityksen kulttuuri onkin ollut siiloutunut tai työntekijälle annettuja lupauksia ei ole pystytty lunastamaan. 

Työntekijäkokemus ei tietenkään aina ole huonompi kuin työnantajamielikuva. Avoimissa vastauksissa kävi ilmi, ettei yrityksen hienoa kulttuuria oltu osattu viestiä ulospäin ja työpaikka olikin positiivinen yllätys. Yrityksen kannalta on harmillista, jos yrityksen hienosta kulttuurista ei osata kertoa. Tämä vaikuttaa esimerkiksi siihen, kuinka mielenkiintoisena työpaikkana yritystä pidetään. Suuri osa vastanneista (44,7%) oli sitä mieltä, ettei yrityksissä tehdä tarpeeksi rekrytointiin ja työnantajamielikuvaan liittyvää markkinointia. 

Ihmiset eivät ole sitoutuneita työnantajaansa

“Useimmat ihmiset haluavat työpaikan, johtajan ja työpaikan, johon he voivat sitoutua sekä työn, joka antaa heille merkityksen tunteen.” (Chamorro-Premuzic, Garrad & Elzinga 2018)

Sitoutuneet työntekijät ovat luovempia, tuottavampia sekä suoriutuvat työstään paremmin. Tämä johtaa työntekijöiden parempaan hyvinvointiin sekä vaikuttaa positiivisesti myös liikevaihtoon ja toiminnan tuloksellisuuteen. Työntekijöiden sitoutuneisuutta ymmärtääkseen on tärkeää selvittää, millaisia ihmisiä yrityksessä työskentelee ja mitä he ajattelevat työstään. (Chamorro-Premuzic, Garrad & Elzinga 2018)

Useiden yrittäjien ja johtajien kanssa käytyjen keskusteluiden perusteella voidaan todeta, että yrityksissä etsitään jatkuvasti uusia keinoja sitouttaa työntekijöitä. Kyselymme perusteella yritykset eivät kuitenkaan ole onnistuneet sitouttamisessa kovin hyvin. Yli 39% vastanneista hyppäisi erittäin todennäköisesti kilpailijan palkkalistoille samoilla tai nykyistä paremmilla ehdoilla ja vain 7% ei missään nimessä vaihtaisi työpaikkaansa. Tästä voimme päätellä, etteivät työntekijät ole kovin sitoutuneita työnantajaansa. 

Sitoutumisesta keskustellessa on hyvä ymmärtää syitä työpaikan vaihtamisen takana. Tässä on kyselyyn vastanneiden top 5 syytä, jotka saisi heidät vaihtamaan työpaikkaa:

1. Johtaminen

2. Kulttuuri

3. Palkka

4. Työtehtävät

5. Urapolut yrityksen sisällä

Lähde liikkeelle näistä: 

1. Varmista, ettei todellisuus ja viestitty ole ristiriidassa. Selvitä työntekijöiltäsi, kuinka hyvin työntekijäkokemus ja työnantajamielikuva vastaavat toisiaan. Kysy esimerkiksi seuraavat kysymykset: Onko työpaikka vastannut odotuksia? Mitkä asiat toimivat? Mitä pitäisi kehittää?

2. Osallista työntekijät mukaan työnantajalupauksen muodostamiseen. Kysy heiltä, millaista arki on ja mitkä asiat yrityksessä toimivat. 

3. Kannusta ihmisiä viestimään eri kanavissa arjestaan ja kertomaan, millainen yritys on työpaikkana.

4. Pyydä työntekijöitäsi jättämään arvio yrityksestäsi erilaisiin palveluihin kuten Tunto tai Glassdoor.

5. Tarkastele rehellisesti tekeekö yrityksesi tarpeeksi työnantajamielikuvaan ja rekrytointiin liittyvää markkinointia. Miten tätä voitaisiin kehittää?

Kun yrityksen luoma mielikuva vastaa todellisuutta

Solita on tunnettu kulttuuritalona ja se on monelle ohjelmistoalan asiantuntijalle yksi kiinnostavimmista työpaikoista. Minäkin olin harkinnut Solitaa potentiaalisena työpaikkana useita vuosia, sillä olin kuullut tutuilta solitalaisilta paljon positiivisia tarinoita yrityksen arjesta. Tämä positiivinen mielikuva oli isoin syy hakea töihin Solitalle. Hakuprosessin aikana minulle kuitenkin heräsi pieni epäilys siitä, maalaillaanko minulle turhan satumaista kuvaa yrityksen arvoista ja kulttuurista. 

Jo ensimmäisten päivien aikana pääsin myöntämään epäilyni turhaksi. Solitalla nimittäin arvot näkyvät, tuntuvat ja kuuluvat arjessa! Meillä tehdään paljon sen eteen, että kulttuurit ja arvot pysyvät tekemisen keskiössä. Solitalle valitaan ihmisiä, jotka omaksuvat arvot itselleen ja kattavalla perehdytyksellä varmistetaan, että ihmiset pääsevät kiinni kulttuuriin ja toimintamalleihin.

Itselle merkityksellisimpiä asioita työntekijäkokemuksen kannalta on ollut se, miten minut on heti ensimmäisestä päivästä alkaen otettu mukaan tekemiseen ja kuinka työtäni arvostetaan. Olen myös päässyt vaikuttamaan omaan työnkuvaani erittäin paljon. Minua ei ollut odottamassa valmis laatikko, vaan olen päässyt rakentamaan oman laatikkoni itse omat mielenkiinnon kohteet ja yrityksen tarpeet yhdistäen.

Tietenkin haasteita ja kipuilua meilläkin on, koska Solita kasvaa kovaa vauhtia. Kaikki tärkeät asiat toimivat meillä mielestäni erittäin hyvin ja kipukohdat ovat todella pieniä tähän verrattuna. Ongelmakohtiin myös tartutaan ja ne halutaan aidosti korjata, mikä osoittaa välittämistä työntekijöitä kohtaan. 

Solitalla koen eläväni välittävässä jatkuvan kehittämisen kulttuurissa, jossa on mukava työskennellä.

-Henna

Tämä on toinen osa kolmen kirjoituksen sarjaa työnantajamielikuvasta ja työntekijäkokemuksesta. Ensimmäisessä tekstissä avasimme, miten luotettava työnantajamielikuva auttaa houkuttelemaan ja sitouttamaan asiantuntijoita. Seuraavassa tekstissä käsittelemme sisältömarkkinointia työnantajamielikuvan rakentamisessa.

Lähteet

Beavan, M. 2019. Authenticity in employer branding (and why it matters). That Little Agency. Julkaistu 12.5.2019. Luettu 19.6.2021. https://www.thatlittleagency.co.uk/authenticity-in-employer-branding/

Chamorro-Premuzic, T., Garrad, L. & Elzinga, D. 2018. Is Employee Engagement Just a Reflection of Personality? Harvard Business Review. Julkaistu 28.11.2018. Luettu 28.6.2021. https://hbr.org/2018/11/is-employee-engagement-just-a-reflection-of-personality 

Glassdoor. 2019. How Your Employer Brand Differs From Your Consumer Brand. Julkaistu 11.8.2019. Luettu 16.5.2021. https://www.glassdoor.com/employers/blog/how-your-employment-brand-should-differ-from-your-consumer-brand/  Mosley, R. 2015. CEOs Need to Pay Attention to Employer Branding. Harvard Business Review. Julkaistu 11.5.2015. Luettu 19.6.2021. https://hbr.org/2015/05/ceos-need-to-pay-attention-to-employer-branding