Luotettava työnantajamielikuva auttaa houkuttelemaan ja sitouttamaan asiantuntijoita (EB osa 1/3)

Blogisarja on kirjoitettu yhdessä Krista Uusitalon kanssa.

“Yksinkertaistettuna työntantajamielikuva (employer brand) kertoo siitä, millainen maine sinulla on potentiaalisten työntekijöiden silmissä sekä millaisena työnantajana työntekijäsi sinua pitävät” kuvailee Forsey (2020). Hyvällä työnantajamielikuvalla pystytään houkuttelemaan uusia työntekijöitä sekä sitouttamaan heidät yritykseen. Markkinointi ja viestintä ovat tärkeitä keinoja välittää yrityksesi arvoja, johtamistapaa sekä kulttuuria. Nämä myös ovat merkittäviä tekijöitä työpaikkaa valittaessa. (Forsey 2020.)

Kyselyn mukaan 86% ihmisistä ei hae töihin tai jatka työskentelyä huonomaineisessa yrityksessä

Lareche 2018

Työnantajamielikuvalla on suuri vaikutus siihen valitseeko työnhakija yrityksesi työpaikakseen. Työnhakija vertaa työnantajamielikuvaa omiin tarpeisiin, arvoihin ja persoonaan. Työnantajamielikuvan täytyy olla linjassa työntekijäkokemuksen kanssa, jotta työntekijä sitoutuu yritykseen. Mikäli työntekijä kokee työnantajamielikuvan valheelliseksi, lisää se henkilöstön vaihtuvuutta. (Foster, Punjaisri & Cheng 2010.)

Basecamp on hyvä esimerkki siitä, mikä merkitys työnantajamielikuvalla on myös olemassa olevien työntekijöiden keskuudessa. Basecampin toimitusjohtaja Jason Fried kirjoitti maanantaina 26.4.2021 blogissaan yrityksen uusista käytännöistä, joista yksi oli yhteiskunnallisia aiheita ja politiikkaa koskevan keskustelun kieltäminen. Nämä uudet käytännöt aiheuttivat paljon ihmetystä mediassa ja meillekin tuli sosiaalisessa mediassa vastaan monia kommentteja aiheesta. Blogi yhdessä yrityksen sisäisen palaverin kanssa sai aikaan massiivisen irtisanoutumisten vyöryn – perjantaihin 30.4 mennessä Basecampin 57 työntekijästä ainakin 20 oli irtisanoutunut (Newton 2021).

Sisäinen yhteistyö keskiössä

Kun työnantajamielikuvaa lähdetään yrityksessä rakentamaan, on tärkeää ottaa huomioon juuri oman yrityksen lähtökohdat. Millaiset tavoitteet yrityksellä on liiketoiminnan näkökulmasta ja millainen rooli työnantajamielikuvalla on näiden tavoitteiden saavuttamisessa? Tämän jälkeen kannattaa miettiä, millaista osaamista yrityksessä tarvitaan. Työnantajamielikuvan rakentamiseen on hyvä sitouttaa henkilöstöä ympäri organisaatiota, jolloin työnantajamielikuvan tärkeys ymmärretään kaikkialla eikä se jää vain henkilöstöhallinnon tehtäväksi. (Wise Consulting 2021.)

Viime vuosina yrityksen arvot ja kulttuuri ovat nousseet vahvasti esiin työnantajamielikuvaan liittyvissä keskusteluissa mm sosiaalisessa mediassa. Ne ovat myös merkityksellisiä asioita työnhakijalle, joka miettii seuraavaa siirtoa urallaan. Jotta työnantajamielikuva pystytään viestimään aitona ulospäin, on tärkeää kerätä näkemyksiä mahdollisimman laajasti koko organisaatiosta. Arvot ja kulttuuri eivät saa olla pelkkiä tyhjiä lupauksia, vaan niiden täytyy aidosti näkyä ja tuntua yrityksen arjessa. Kokemuksemme mukaan sisäinen työnantajamielikuva eli työntekijäkokemus on oltava kunnossa ensin, ennen kuin ulkoista mielikuvaa kannattaa lähteä markkinoimaan. Muutoin markkinointi voi tuntua teennäiseltä eikä sen tuomat tulokset ole välttämättä pitkäaikaisia, jos saatu mielikuva ei vastaakaan todellisuutta.

Työnantajakuvan rakentaminen vaatii pitkäjänteistä ja suunnitelmallista työtä

Useiden keskusteluiden mukaan työnantajamielikuvan rakentaminen koetaan yrityksissä henkilöstöhallinnon tehtävänä eikä siihen ole varattu erillistä budjettia. Johdossa nähdään, että markkinoinnissa on tärkeää panostaa asiakasmarkkinointiin ja markkinoinnin tavoitteet johdetaan sieltä käsin. Olisi kuitenkin tärkeää, että johdossa ymmärrettäisiiin myös työantajamielikuvan vaikutus yrityksen menestykseen ja siihen panostettaisiin markkinoinnissa. Kun työnantajamielikuva on hyvällä mallilla, on hyvien työntekijöiden rekrytointi helpompaa. Tämä puolestaan vaikuttaa yrityksen menestymiseen ja liikevaihtoon. Hyvä työnantajamielikuvastrategia auttaa yritystä houkuttelemaan parempia osaajia, pienentämään rekrytointiin liittyviä kustannuksia sekä pienentämään henkilöstön vaihtuvuutta (Forcey 2020).

Työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkäjänteistä työtä. Jotta tulokset olisivat näkyviä, tulee työlle asettaa selkeät tavoitteet sekä mittarit, joiden avulla työn etenemistä voidaan seurata. Aloitettaessa kannattaa tehdä huolellinen suunnitelma siitä, miten työtä tehdään ja mitä se tarkoittaa niin sisäisen kuin ulkoisen työnantajamielikuvan osalta. Sisäiseen mielikuvaan vaikuttaa työntekijäkokemus ja ulkoiseen puolestaan yrityksen työnantajamarkkinointi. (Wise Consulting 2021.)

Kun suunnitelma on tehty ja kohderyhmät tiedossa, voidaan rakentaa viestintä- ja kanavastrategia. Millaisilla viesteillä missäkin kanavissa halutaan näkyä ja ketä viesteillä halutaan tavoittaa? Eri kohderyhmiä puhuttelee erilaiset viestit ja heidät myös yleensä tavoitetaan erilaisista kanavista. Lisäksi vuosisuunnitelmaa tehtäessä on tärkeää määritellä budjetti, jotta suunnitelma on mahdollista toteuttaa. (Wise Consulting 2021.)

Työnantajamielikuvan rakentamisessa ei kuitenkaan riitä se, että saadaan houkuteltua parhaat osaajat töihin vaan samaa strategiaa on käytettävä myös sisäisessä työnantajamielikuvan luomisessa, jotta nykyiset ja uudet työntekijät saataisiin pysymään talossa. On tärkeää viestiä yrityksen johtamisesta, arvoista ja kulttuurista samalla tavalla niin yrityksessä sisäisesti kuin ulkoisessa markkinoinnissa. Työntekijöiden tulee kokea markkinoinnissa viestityt asiat todenmukaisiksi. (Forsey 2020.)

Yritykset, jotka systemaattisesti panostavat työntekijöiden houkutteluun, kehittämiseen sekä sitouttamiseen, luovat kilpailuetua markkinoilla. Edistyneet yritykset hyödyntävät tässä työssä yrityksen johtoa. Heidän avullaan voidaan varmistaa, että yritystä johdetaan työnantajamielikuvastrategian mukaisesti. (Paul & McLean 2021.)

Yrityksen sisäinen mielikuva heijastuu asiakkaisiin

Yrityksen sisäinen ilmapiiri ja työntekijäkokemus heijastuu yrityksestä ulospäin ja näkyy myös asiakkaille. Mikäli työntekijä pitää työstään ja on innostunut näkyy, se helposti ulospäin ja luo samalla asiakkaille mielikuvaa yrityksestä. Mikäli työntekijä puolestaan ei ole tyytyväinen työhönsä, tulee sekin hyvin herkästi esiin ja huokuu työntekijän olemuksesta. Yrityksen sisäisen mielikuvan merkitystä korostaa myös tämän päivän läpinäkyvyys kaikessa toiminnassa. Niin positiiviset kuin negatiiviset asiat on helppo nostaa esiin sosiaalisessa mediassa tai erilaisilla foorumeilla, joista myös yrityksen asiakkaat pääsevät niitä lukemaan. On tärkeää pitää huolta omista työntekijöistä, sillä he ovat yrityksen peili asiakkaille.

Kaikki mitä yritys tekee, näkyy ulospäin. Siksi työantajamielikuvan ei pitäisi olla erillään yrityksen brändimielikuvasta – yhdessä ne vaikuttavat yleiseen mielikuvaan yrityksestä. Mikäli työnantajamielikuva ei vastaa yrityksen brändimielikuvaa, saattaa se vaikuttaa negatiivisesti asiakkaiden suhtautumiseen. Kun työntekijät ovat tyytyväisiä työhönsä, näkyy se myös ulospäin ja asiakkaiden luottamus yritystä kohtaan kasvaa. Tämä johtuu siitä, että työntekijöiden sanaa pidetään yrityksen sanaa luotettavampana. (Marketing Insider Group 2016.)

Hyvä työnantajamielikuva vaikuttaa työntekijöiden tyytyväisyyteen ja sitoutuneisuuteen. Se vaikuttaa myös työntekijöiden asenteeseen ja sitä kautta asiakastyytyväisyyteen sekä yrityksen menestykseen (Uthayasuriyan & Vijayalakshmi 2015).

Lähde liikkeelle näistä:

1. Työnantajamielikuvan ja työntekijäkokemuksen tulee olla yhtenäinen, jotta työntekijä sitoutuu yritykseen.

2. Selvitä työntekijöiltä, millaista yrityksessä on työskennellä, miltä kulttuuri tuntuu ja mitkä arvot nousevat arjessa esiin.

3. Sitouta koko yritys mukaan työntantajamielikuvatyöhön – lähde liikkeelle johdosta ja avainhenkilöistä.

4. Työnantajamielikuva on pitkäjänteistä työtä, jota on tärkeää tehdä johdonmukaisesti. Muista asettaa tekemiselle selkeät tavoitteet ja mittaa etenemistä säännöllisesti!

5. Muista, että työnantajamielikuva ja työntekijäkokemus heijastuvat myös asiakkaalle. Kun työntekijä pitää työstään ja on innostunut, se näkyy myös ulospäin ja luo asiakkaille mielikuvaa yrityksestä.

Tämä on ensimmäinen osa kolmen kirjoituksen sarjaa työnantajamielikuvasta ja työntekijäkokemuksesta. Seuraavassa tekstissä avaamme tarkemmin kyselytutkimuksen pohjalta ihmisten kokemuksia siitä, kuinka hyvin työnantajamielikuva ja työntekijäkokemus ovat yhteydessä toisiinsa ja mitkä asiat, ovat ihmisille merkityksellisiä.

Lähteet

Forsey, C. 2020. Everything You Need to Know About Employer Branding. Hubspot. Julkaistu 6.5.2020. Luettu 16.5.2021. https://blog.hubspot.com/marketing/employer-branding

Foster, F., Punjaisri, K. & Cheng, R. 2010. Exploring the relationship between corporate,internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, Vol. 19 Number 6, pp. 401-409.

Fried, J. 2021. Changes at Basecamp. Julkaistu 26.2.2021. Luettu 16.5.2021. https://world.hey.com/jason/changes-at-basecamp-7f32afc5

Lareche, W. 2018. Your best employees are leaving. but is it personal or practical? Randstad US. Julkaistu 28.8.2018. Luettu 16.5.2021. https://rlc.randstadusa.com/press-room/press-releases/your-best-employees-are-leaving-but-is-it-personal-or-practical

Marketing Insider Group. 2015. How Your Employer Brand is Influencing Your Business Brand. Julkaistu 3.8.2016. Luettu 22.5.2021. https://marketinginsidergroup.com/strategy/employer-brand-influencing-business-brand/

Newton, C. 2021. Inside the all-hands meeting that led to a third of basecamp employees quitting. The Verge. Julkaistu 3.5.2021. Luettu 16.5.2021. https://www.theverge.com/2021/5/3/22418208/basecamp-all-hands-meeting-employee-resignations-buyouts-implosion

Paul, R & McLean, J. 2021. Your Board Needs a People Committee. Harvard Business Review. Julkaistu 6.5.2021. Luettu 22.5.2021 https://hbr.org/2021/05/your-board-needs-a-people-committee#

Uthayasuriyan, K. & Vijayalakshmi, V. 2015.The Impact of Employer Branding on Employee

Performance. Indian Journal of Applied Research, Vol. 5 Issue 8, pp. 211-213.

Wise Consulting. 2021. Mittaamalla vaikuttavaa työnantajakuvatyötä | Case L&T. Webinaari. Julkaistu 6.5.2021. Viitattu 18.5.2021. https://www.youtube.com/watch?v=aNRYUzHw5Tc&t=9s